E-mail marketing automation en Cialdini: de perfecte match

Met e-mail marketing ben je continu bezig met het beïnvloeden en overtuigen. Ongeacht wat het doel van je mail is. Ga maar eens na: voor het genereren van meer omzet gebruik je een upsell flow om je klanten te beïnvloeden om meer producten te bestellen. Bij het versturen van een review uitnodiging, gebruik je misschien wel een kortingscode om je klant te beïnvloeden. Tegelijkertijd gebruik je de review van je klant om potentiële nieuwe klanten over te halen. Maar hoe ben je het meest effectief in het beïnvloeden? Daar is de hulp van Cialdini bij te gebruiken.

Wie is Cialdini en wat zijn de beïnvloedingsprincipes?

Cialdini, professor Marketing & Psychologie, stelt dat er 7 verschillende beïnvloedingsprincipes bestaan. Wanneer je één (of meerdere) van deze principes toepast in je e-mail, vergroot je de kans dat je de klant verleidt om bijvoorbeeld een nieuwe aankoop te doen. Het mooie is dat ieder mens gevoelig is voor tenminste één van deze principes. Of ze hier nu bewust van zijn of niet.

We lichten alle 7 beïnvloedingsprincipes hieronder voor je toe, inclusief voorbeelden van hoe jij deze principes toepast in je e-mail marketing automation.

1. Wederkerigheid

Eén van de meest gebruikte principes van Cialdini is het inspelen op wederkerigheid. Cialdini stelt dat wanneer je iets krijgt, je jezelf verplicht voelt om iets terug te doen. Je speelt dus in op het schuldgevoel van iemand. Wanneer je iets geeft, is het de kunst om deze gift zo persoonlijk en/of onverwacht te geven. Op deze manier zorg je ervoor dat je klant graag iets terug wil doen. Hij of zij heeft niet eens door dat je bewust inspeelt op de wederkerigheid, maar voelt zich juist gewaardeerd en uniek.

Hoe pas je het principe wederkerigheid toe in je e-mails? We geven je een paar voorbeelden:

• Geef korting bij nieuwsbrief inschrijvingen. Je hoeft niet direct je assortiment weg te geven tegen de helft van de prijs (al mag dit natuurlijk wel). Een kleine korting van 5 of 10% is vaak al voldoende. Pas dit principe toe en je hengelt binnen no time nieuwe inschrijvingen binnen.
• Deel je waardevolle kennis in ruil voor een e-mailadres. Maak bijvoorbeeld een whitepaper of stel een webinar samen. Om deze kennis te verkrijgen, laat je klanten eerst een e-mailadres invullen. Zo kun je deze groep klanten op een later moment weer e-mailen (en beïnvloeden).
• Zet een mailcampagne op puur en alleen om kennis te delen met je klanten. Door je kennis gratis aan te bieden, voelen je klanten zich al gauw verplicht om hier iets terug voor te doen. Let er hierbij wel op dat de informatie die je deelt écht waardevol en uniek is.

💡 De webshop Plantje deelt in de donkere dagen van december tips om je kamerplanten de winter te laten overleven. Hoe handig is dat! Verderop in de mail staan nog handige accessoires die je helpen om je planten door de winter te krijgen. Zo kun je gemakkelijk nog wat extra sales binnen harken.

2. Sympathie

Volgens Cialdini speelt de gunfactor een grote rol in het beslissingsproces van mensen. Des te sympathieker klanten je vinden, hoe meer ze je gunnen. Of klanten je leuk vinden hangt af van 3 factoren: je moet op ze lijken, je moet ze complimenten geven en je moet samen naar een doel werken.

In een fysieke winkel is het gemakkelijker op sympathiek over te komen. Als winkelier spreek je immers (bijna) iedere klant persoonlijk, tenminste bij het afrekenen. Hoe anders is dat bij een webshop. Je bent ‘maar’ een website en hebt vaak pas persoonlijk contact met een klant wanneer deze zelf contact met je zoekt. Om hier verandering in te brengen kun je beginnen met het letterlijk laten zien van jezelf en je personeel. Voeg foto’s toe op je ‘contact’-pagina en plaats een leuk tekstje (of leuker: laat je personeel dit zelf doen) op je ‘over ons’-pagina. Vervolgens kun je e-mail perfect toepassen om jezelf sympathieker te maken. Een aantal voorbeelden:

• Geef je e-mails een persoonlijk tintje mee door te mailen vanuit een persoon. Vul bij de afzender van je nieuwsbrief bijvoorbeeld ‘Francine van Reloadify’ in. Maak het plaatje compleet door in de footer van je nieuwsbrief daadwerkelijk een foto van desbetreffende collega te plaatsen. Zo laat je klanten kennis maken met de gezichten achter je mail.
• Verstuur een nieuwsbrief waarin je een kijkje achter de schermen geeft. Of ga een stap verder en zet een mail flow op waarin de klant na het bestellen van product X, een video toegestuurd krijgt met bijvoorbeeld het inpak proces van het product. Hoe leuk is het om als klant te zien welke stappen je bestelling doorloopt!
• Laat blijken dat je je klanten waardeert en aan ze denkt. Stuur ze bijvoorbeeld een mailtje op hun verjaardag. Je scoort extra punten wanneer je ook nog een kortingscode toevoegt aan je felicitatie. ;) Heeft je klant geen verjaardag ingevuld? Vier dan het jubileum van de eerste bestelling van een klant.
• Een nieuwe (en gewaagde) mail strategie waarin je inspeelt op de gunfactor is het bewust maken van fouten. Hierbij maak je expres een fout in je nieuwsbrief, om er vervolgens een excuusmail achteraan te sturen. In deze excuusmail laat je zien dat je niet bang bent om je eigen fouten toe te geven. Je klanten herkennen zich in je en zien de mensen achter de website. Fouten maken is tenslotte menselijk. Doordat de klanten zich met je identificeren zijn ze eerder geneigd om bij je terug te komen. Een bijzondere strategie die goed kan werken. Onze tip: kijk wel uit met deze mails. Voor je het weet maak je een te grote fout of (erger nog) geloven je klanten je niet meer. In dat geval werkt je strategie alleen maar averechts en jaag je mensen weg.
• Wat ik zelf soms zie, is dat het bedrijf zelf jarig is en strooit met korting. Ook een soort van sympathie, toch?

💡 Een mooi voorbeeld van een mail die inspeelt op sympathie is de verjaardagsmail van Boozyshop. Zij sturen op de verjaardag een e-mail om haar klant te feliciteren, en geeft daarbij ook een cadeautje weg. Om de mail af te maken is er een gifje gemaakt van 2 werknemers van Boozyshop, die de verjaardag van de klant vieren. Van zo’n mailtje wordt iedereen vrolijk!

Tip: besluit je om foto’s toe te voegen aan je website? Gebruik voor je beeldmateriaal géén stockfoto’s van personeel. Hiermee gooi je echt je eigen glazen in. Ook al lijken de modellen op stockfoto’s soms nét echte mensen, de gemaaktheid druipt vaak van dit soort foto’s af. Ga uit je comfortzone en maak foto’s van jezelf en je echte personeel. Dit komt een stuk geloofwaardiger over en werkt daardoor beter.

Investeren in het opbouwen van een goede relatie

Bovenstaande principes van Cialdini, wederkerigheid en sympathie, zijn ideaal om de relatie met je klant op te bouwen. Een relatie is een onmisbare basis die zorgt voor terugkerende klanten. Wist je dat het behouden van klanten vele malen goedkoper is dan het continue aantrekken van nieuwe klanten? Reden genoeg om te investeren in de relatie met je huidige klanten en dus aan de slag te gaan met triggers op basis van wederkerigheid en sympathie.

3. Autoriteit

Bijna iedereen is gevoelig voor autoriteit. Wanneer iemand met veel aanzien iets beweert, zal het al snel waar zijn. Hij of zij is tenslotte de expert. Hetzelfde geldt voor beroemdheden en influencers. Zij hebben niet voor niets zoveel volgers, dat wat zij zeggen móét wel de waarheid zijn.

In e-mail kun je op verschillende manieren het beïnvloedingsprincipe autoriteit inzetten:

• Wordt jouw bedrijf door een vakblad geprezen in een artikel? Is je actie opgepikt door een (lokale) krant? Verstuur een nieuwsbrief en schreeuw het van de daken. En nee, het maakt in deze niet uit of je het artikel zelf hebt laten plaatsen. ;-)
• Verstuur ter inspiratie de verhalen, ervaringen en tips van een expert met jouw product. Dit is zowel toe te passen in je nieuwsbrieven als productgerelateerde triggers. Bijvoorbeeld: je klant heeft een kledingstuk van een bepaald merk gekocht. Vervolgens stuur je een mailtje met advies van een bekende stylist, met bijpassende merken of kledingstukken.
• Maak je gebruik van een review site zoals Trusted Shops? Deel je widget met je totale score in de footer van je e-mails. Op deze manier laat je zien dat veel klanten jou vertrouwen.

4. Sociale bewijskracht

Naast dat mensen gevoelig zijn voor autoriteit, stelt Cialdini dat de mens ook erg gevoelig is voor sociale bewijskracht. Je kunt natuurlijk over je eigen shop zeggen dat ‘ie helemaal geweldig is en dat iedereen bij jouw webshop moet kopen. We kennen ook allemaal de leus “Wij van WC-eend, adviseren WC-eend” wel. Maar iedereen weet dat het niet zo werkt. Aanbevelingen en reviews werken daarentegen wél. Zodra een potentiële klant ziet en leest dat andere klanten tevreden zijn over jouw producten en zelfs jouw shop aanbevelen, is deze klant geneigd om ook bij jou te kopen.

Je kunt op verschillende manieren sociale bewijskracht toevoegen aan je e-mails:

• Verstuur uitnodigingen om productreviews achter te laten. In deze uitnodiging kun je uiteraard inspelen op de wederkerigheid van je klanten. Voeg vervolgens de productreviews toe aan je e-mails. Via productreviews laat je eigenlijk je klanten het werk voor je doen. Slim hè?
• Plaats bij je producten in je mail hoeveel klanten je voor zijn gegaan in het aanschaffen van het desbetreffende product. Hoe hoger dit getal, hoe beter.
• Voeg een dynamische rij toe met de 10 populairste producten van het moment. Deze producten zijn niet voor niets zo populair, ze moeten wel de juiste keuze zijn.

💡 Shop SoundImports laat klanten een product review schrijven. Deze product reviews worden vervolgens in mails geplaatst. Een handige manier om klanten te overtuigen van een product!

Tip: voor social proof is het wel enorm belangrijk om de relatie met je bestaande klanten goed te onderhouden. Want zoals een positieve review voor je kan werken, kan een negatieve review je flink tegenwerken. Daarom moet je er alles aan doen om geen negatieve reviews te ontvangen. Wordt er alsnog een slechte review geplaatst door een ontevreden klant? Doe er dan alles aan om deze klant weer tevreden te stellen. Zo scoor je ook punten op je conflict management.

5. Eenheid

Wij mensen horen graag ergens bij. Ook de grootste einzelgängers willen uiteindelijk graag bij een groep horen. Daar kunnen we niks aan doen, we zijn en blijven nou eenmaal groepsdieren. Speel hier op in! Dat kan op meerdere manieren. We lichten er 2 voor je toe:

• Laat je klanten lid worden van jouw club en biedt ze kortingen aan, stuur ze nieuwsbrieven met interessante weetjes en laat ze punten sparen. Klanten houden van sparen, al helemaal voor gratis producten. Dit is een makkelijke manier om je klanten terug te laten keren.
• Liever geen aparte club beginnen? Stel dan een mooie welkomst flow op voor je nieuwe klanten. Stel ze aan je voor en laat ze welkom voelen. Zo maak je van je gehele klantenbase een club en heb je maar 1 groep klanten die je aandacht nodig hebben.

💡 Bij webshop Ruitergoed kun je lid worden van een zogeheten VIP systeem. Na een bepaald aantal orders of aankopen mogen klanten lid worden van een VIP club. Zodra je lid bent, krijg je fikse kortingen op al je bestellingen. Dat is toch een club waar je bij wilt horen?! En helemaal handig: je wordt vanzelf uitgenodigd voor deze club zodra je aan de eisen voldoet.

Het wegnemen van eventuele onzekerheid

De 3 principes autoriteit, sociale bewijskracht en eenheid gaan nog een stapje verder in het beïnvloeden van de klant. Je laat zien dat jij de juiste keuze voor ze bent en dat ze geen andere webshop meer nodig hebben. Dat vertel je ze niet alleen; je bewijst het! Je neemt zo eventuele onzekerheden en twijfels die je klant nog kan hebben, weg.

6. Schaarste

Eén van de basisregels van economie luidt: hoe hoger de vraag, hoe hoger de prijs. Oftewel: hoe schaarser een product is, hoe meer mensen het product willen. Mensen worden hebberig bij het zien van een mooie deal en zijn al gauw bang om deze mis te lopen. Je kunt perfect inspelen op deze FOMO (Fear Of Missing Out). Een paar e-mail voorbeelden:

• Een e-mail ter voorbereiding op de sale, inclusief countdown timer. Met de timer maak je het aftellen visueel. Dit draagt weer bij aan de urgentie: je klant moet zich snel naar je webshop bevinden. Je kunt hier een stapje verder mee gaan door meerdere van dit soort mails rondom je sale te versturen, met als laatste mail: “Je hebt nog maar 2 uur om in de sale te kopen!”.
• Zoek je een minder schreeuwerige manier om in te spelen op het principe schaarste? Voeg dan dit simpele zinnetje toe aan je mail: op=op. Deze 2 woorden + leesteken doen wonderen. Je wijst je klant er namelijk op dat er geen oneindige voorraad is, en hij of zij op moet schieten. Anders vist de klant nog achter het net.
• Gebruik taal; teksten zoals “onze vorige sale was razendsnel uitverkocht, wees er dit keer op tijd bij” werken altijd.
• Voeg een zinnetje toe aan je nieuwsbrief ‘nog maar X op voorraad’. Soms werkt het ook goed om alvast een uitverkocht artikel in je nieuwsbrief neer te zetten.

💡 Kleding aanbieder Nieuwnieuw verstuurt een herinnering voor hun Final Sale. Voor het extra dramatisch effect zijn het aantal seconden toegevoegd aan de timer. Zo zie je de timer steeds veranderen. En geef toe, dat zorgt voor nóg meer urgentie!

Pas je schaarste toe in je e-mails? Zorg er dan voor dat je altijd eerlijk blijft communiceren. Laat je sale daadwerkelijk aflopen op het moment dat je hebt gezegd dat deze zou stoppen. Aandikken mag, maar liegen en bedriegen is not done. Klanten prikken hier snel doorheen en blijven vervolgens weg van je shop.

7. Consistentie & Commitment

Het laatste principe van Cialdini draait volledig om het enthousiasmeren en vasthouden van de aandacht voor je merk. Je maakt je klanten gefaseerd warm om uiteindelijk bij je te kopen, én je houdt daarna deze klanten tevreden. Zo vergroot je de kans dat je klanten bij je terugkomen.

Het is je gelukt, je (potentiële) klant heeft zich ingeschreven voor je nieuwsbrief. Het draait nu volledig om het vasthouden van de aandacht van je klant. Hoe pak je dat aan? Wederom een passend voorbeeld:

• Zet een mailflow op voor aftercare. Juist, aftercare en niet per se aftersales (al zijn extra verkopen mooi meegenomen). Verstuur bijvoorbeeld een mailtje met de vraag of het allemaal lukt met het in elkaar zetten van de bestelde kledingkast, of vraag of de bestelling nog steeds naar wens is. Laat weten dat de klant nog steeds welkom is en niet vergeten is, ook al is de aankoop al gedaan.
• Instructievideo’s doen het ook goed. Maak visueel hoe je klant de bestelde kast in elkaar zet of geef extra tips voor onderhoud van het product. Je scoort bonuspunten wanneer je het specifieke bestelde product laat zien in je video.

💡 Meubelbeslag online gaat een stapje verder in het bedienen van hun klanten. Zodra je bijvoorbeeld een zelfbouwlade hebt aangeschaft, krijg je een handige instructievideo in je inbox. Klantvriendelijk, toch?

Het aanzetten tot actie

Met de laatste principes, schaarste en consistentie, speel je in op de twee laatste factoren die je klant kunnen helpen de knoop door te hakken én om klant bij je te blijven.

Onthoud: het beïnvloeden en overtuigen van je klant is een onderdeel van het beslisproces van je klant. Timing is ook een erg belangrijk onderdeel. Blijf daarom altijd je mails testen, bijschaven en nauwkeurig monitoren. Veel succes! 🙌