De RFM analyse is één van de methodes die een marketeer tot zijn beschikking heeft om klanten te identificeren. Deze methode gaat uit van het marketingprincipe: 80% van de gehele omzet komt van slechts 20% van de klanten. Ook zegt RFM dat de klanten die recent hebben gekocht, sneller reageren op een aanbieding dan iemand die al langere tijd heeft besteld. Om inzicht te krijgen in die 20% én marketing uitingen te laten slagen, gebruik je een RFM analyse om alle klanten te segmenteren.
Dit segmenteren gebeurt aan de hand van een score op drie waardes:
- R: Recency (Recentheid, hoe recent heeft een klant een aankoop gedaan)
- F: Frequency (Frequentie, hoe frequent koopt de klant)
- M: Monetary (Waarde, hoeveel heeft de klant omgezet)
Iedere waarde krijgt een score van 1 tot 5, waarbij 5 het hoogst is. Uiteindelijk bestaat de RFM score uit drie cijfers, waarbij de volgorde R F M wordt aangehouden. Bijvoorbeeld: 551. Dit is de score van een klant die recent heeft gekocht, al vaker een bestelling heeft gedaan, maar nog een lage klantwaarde heeft.
Een RFM analyse uitvoeren
Hoe voer je een RFM analyse uit? Hoewel Reloadify aan iedere klant een RFM score geeft, kun je hieronder alsnog lezen hoe je zelf een analyse uitvoert.
Een RFM analyse voer je uit in drie stappen:
- Een datamodel maken
- Scores toekennen voor iedere waarde
- Scores samenvoegen tot een RFM score
Stap 1: Een datamodel maken
Verzamel data van alle klanten (eventueel in een bepaalde periode) in Excel of Spreadsheets. Zorg dat je de juiste data hebt om van iedere klant de R, F en M score te bepalen. Met andere woorden: verzamel het bestelmoment van de laatste bestelling, het aantal bestellingen en de waarde van iedere klant.
Stap 2: Scores toekennen voor iedere waarde
Iedere klant geef je nu een score voor elke waarde, waarvan 1 het laagst is en 5 het hoogst. Bepaal hiervoor bij iedere waarde de definitie van een hoge en een lage waarde die voor jouw webshop/branche toepasselijk is. Wanneer is de waarde van een klant een 5, en wanneer is de F score een 1?
Ter voorbeeld, de RFM analyse in Reloadify gebruikt de volgende voorwaarden:
- R-waarde: na tien maanden is een aankoop niet meer recent. Heeft een klant tien maanden of langer geen bestelling meer geplaatst? Dan wordt de laagste score toegekend.
- F-waarde: alleen de aankopen van het afgelopen jaar tellen mee, tot een maximum van tien bestellingen. Heeft een klant in één jaar tijd tien of meer bestellingen geplaatst? Dan wordt de hoogste score toegekend.
- M-waarde: hierbij wordt de hoogste uitgave van de klant afgezet tegen de hoogste orderwaarde van alle klanten van het afgelopen jaar. Hoe dichterbij de hoogste orderwaarde, hoe hoger de score.
Zodra je de eisen van iedere score hebt vastgelegd voor jouw webshop kun je alle klanten voorzien van een score per waarde.
Stap 3: Scores samenvoegen tot een RFM score
De laatste stap is het samenvoegen van de losse scores tot een complete RFM score. In onderstaande afbeelding zie je een voorbeeld van het maken van een RFM score in Excel.
RFM analyse inzichtelijk maken
De volgende stap is de verschillende RFM scores opdelen in klantgroepen. Met het voorbeeld hierboven zie je dat de groen gemarkeerde klant tot de topklanten behoort. De rood gemarkeerde klant behoort daarentegen tot de flopklanten.
Het maken van logische klantgroepen gaat op basis van de totale RFM score, zoals bijvoorbeeld:
- 555 - Topklanten. Deze klanten scoren hoog op alle drie de punten. Ze zorgen voor de meeste omzet en zijn loyaal aan jouw webshop.
- 111 - Flopklanten. Deze klanten scoren laag op alle drie de punten. Dit zijn de klanten die voor de minste omzet zorgen. Ga bij jezelf na of het loont om deze groep te onderhouden.
- 551 - Veel kleine aankopen. Deze klantengroep besteld regelmatig bij je, maar de omzet blijft laag. Deze doelgroep wil je naar een hoger orderbedrag pushen.
- 155 - Inactieve toppers. Deze klanten kochten in het verleden vaak en hun customer lifetime value is hoog. Je ziet dat deze klantengroep inactief begint te worden. Voorkom dat je ze verliest en zet in op een winback campagne.
- 515 -Veelbelovende klanten. Zij kochten enkele dagen geleden en gaven veel uit. Deze groep bevat meestal klanten met een potentieel hoge klantwaarde. Ontwikkel de klantrelatie hiermee, zodat deze groep vaker bij jou gaat bestellen.
Het kan helpen om de klantgroepen visueel te maken. Dit geeft je meer inzicht in de verschillende klantgroepen en helpt om een gedegen strategie op te zetten.
In het voorbeeld hierboven staat recency op de x-as, en frequency-monetary value op de y-as. De percentages geven aan hoeveel klanten in verhouding tot het totaal aantal klanten in dat segment zitten. Met een gerichte marketingstrategie verplaats je klanten van linksonder naar rechtsboven en behoud je de topklanten.
Het gebruiken van de RFM analyse
Door een RFM analyse uit te voeren, voorzie je jezelf van data waarmee je effectieve marketing kunt opzetten. Door een krachtige segmentatie is het opstellen van een passende boodschap eenvoudig, die op het juiste moment verstuurt wordt. Hieronder lees je meer over marketingstrategieën per RFM segment.
Veel kleine aankopen
Deze groep klanten weten de webshop te vinden. Ze hebben al meerdere aankopen bij je gedaan, vaak ook recent, maar het orderbedrag blijft achter. Stimuleer deze klanten door cross- en upsell artikelen te bieden of geef korting vanaf een hoger bedrag.
Inactieve kopers
De inactieve kopers dreig je te verliezen. Ze hebben eerder bij je besteld, misschien zelfs vaker en tegen een redelijk bedrag, maar ze zijn al een tijdje inactief. Haal ze terug door urgentie te creëren. Speel in op FOMO (Fear Of Missing Out) door een tijdelijke korting te geven.
Flopklanten
Flopklanten scoren nergens goed op: niet op omzet, niet op frequentie en niet op recentheid. Dit is een lastige groep om te bereiken. Begin je aanpak klein: geef bij deze groep aan waarom ze precies bij jou moeten bestellen. Misschien zijn ze niet op de hoogte van jouw voordelen (zoals de klantenservice, bezorgtijden, verzendkosten etc.). Reageren ze hier niet op? Overweeg dan om afscheid van ze te nemen.
Loyale klanten
De loyale klanten scoren op iedere waarde hoog, maar nog niet maximaal. Beloon de loyale klanten zodat ze steeds vaker bij jou bestellen. Een persoonlijke e-mail, een spaarprogramma of een gratis product: het belonen van deze klant is het zeker waard.
Heeft aandacht nodig
De klant die aandacht nodig heeft, heeft veel potentie. Hij heeft regelmatig bij je besteld tegen een hoge waarde, maar dreigt verloren te gaan. Of hij heeft recent besteld tegen een hoog orderbedrag, maar de frequentie blijft uit.
Zoek contactmomenten op met de aandacht vragende klanten. Waarom blijft een nieuwe bestelling uit? Een profielverrijkingscampagne kan helpen (uiteraard met een korting als beloning).
Nieuwe klanten
Iedere webshop heeft ze: nieuwe klanten. Dit zijn klanten die één bestelling hebben geplaatst. Onboard ze en pluk hier de vruchten van. Stel jezelf voor, vertel over de voordelen van jouw webshop en deel het aanbod. Hoe meer de nieuwe klant bekend raakt met je merk, des te groter is de kans dat deze groep steevast bij jou gaat bestellen.
RFM in Reloadify
Binnen Reloadify is aan iedere klant automatisch een RFM score verbonden. Dit scheelt jou een boel tijd aan het uitvoeren van een RFM analyse. Je kunt direct aan de slag met de RFM scores die voor je klaarstaan. Meer weten? Lees hier meer over de RFM feature van Reloadify of probeer het zelf.
