E-Mail-Marketing-Automation und Cialdini: Perfect Match

Beim E-Mail-Marketing musst du ständig Einfluss nehmen und Überzeugungsarbeit leisten. Egal, was der Zweck deiner Mail ist. Stell dir vor: Um mehr Umsatz zu generieren, benutzt du einen Upsell-Flow, um deine Kunden zu beeinflussen, mehr Produkte zu bestellen. Wenn du eine Einladung zu einer Rezension verschickst, benutzt du vielleicht einen Rabattcode, um deinen Kunden zu beeinflussen. Gleichzeitig nutzt du die Bewertung deines Kunden, um potenzielle Neukunden zu überzeugen. Aber wie kannst du deine Kunden am effektivsten beeinflussen? Hier kommt die Hilfe von Cialdini ins Spiel.

Wer ist Cialdini und was sind die Prinzipien der Beeinflussung?

Cialdini, Professor für Marketing und Psychologie, erklärt, dass es 7 verschiedene Prinzipien der Beeinflussung gibt. Wenn du eines (oder mehrere) dieser Prinzipien in deiner E-Mail anwendest, erhöhst du die Chancen, den Kunden z.B. zu einem neuen Kauf zu verleiten. Das Tolle daran ist, dass jeder Mensch für mindestens eines dieser Prinzipien empfänglich ist. Ob sie sich dessen bewusst sind oder nicht.

Im Folgenden erklären wir dir alle 7 Beeinflussungsprinzipien und geben dir Beispiele, wie du diese Prinzipien in deiner E-Mail-Marketing-Automatisierung anwendest.

1. Reziprozität

Eines der am weitesten verbreiteten Prinzipien von Cialdini ist das Prinzip der Reziprozität. Cialdini sagt, wenn du etwas bekommst, fühlst du dich verpflichtet, etwas dafür zu tun. Du nutzt also das Schuldgefühl der anderen aus. Wenn du etwas gibst, besteht der Trick darin, dieses Geschenk so persönlich und/oder unerwartet wie möglich zu gestalten. Auf diese Weise bringst du deinen Kunden dazu, etwas zurückgeben zu wollen. Er oder sie merkt gar nicht, dass du bewusst aus der Gegenseitigkeit Kapital schlägst, sondern fühlt sich stattdessen geschätzt und einzigartig.

Wie wendest du das Prinzip der Reziprozität in deinen E-Mails an? Wir geben dir ein paar Beispiele:

Gib einen Rabatt für Newsletter-Abonnements. Du musst nicht gleich deine Produktpalette zum halben Preis verschenken (obwohl das natürlich erlaubt ist). Ein kleiner Rabatt von 5 oder 10% reicht oft schon aus. Wende dieses Prinzip an und du wirst im Handumdrehen neue Abonnenten gewinnen.
Teile dein wertvolles Wissen im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse. Erstelle z.B. ein White Paper oder ein Webinar. Um dieses Wissen zu erhalten, lass deine Kunden zunächst eine E-Mail-Adresse angeben. Auf diese Weise kannst du diese Kundengruppe zu einem späteren Zeitpunkt erneut anschreiben (und beeinflussen).
Richte eine E-Mail-Kampagne ein, um dein Wissen mit deinen Kunden zu teilen. Wenn du dein Wissen kostenlos anbietest, werden sich deine Kunden bald verpflichtet fühlen, etwas dafür zu tun. Achte darauf, dass die Informationen, die du weitergibst, wirklich wertvoll und einzigartig sind.

2. Sympathie

Laut Cialdini spielt der Sympathiefaktor eine große Rolle im Entscheidungsprozess der Menschen. Je sympathischer die Kunden dich finden, desto mehr mögen sie dich. Ob Kunden dich mögen, hängt von 3 Faktoren ab: Du musst sie mögen, du musst ihnen Komplimente machen und ihr müsst gemeinsam auf ein Ziel hinarbeiten.

In einem physischen Geschäft ist es einfacher, sympathisch zu wirken. Schließlich sprichst du als Einzelhändler/in (fast) jeden Kunden persönlich an, zumindest an der Kasse. Ganz anders ist es in einem Webshop. Du bist "nur" eine Website und hast oft nur dann persönlichen Kontakt mit einem Kunden, wenn er dich selbst kontaktiert. Um das zu ändern, kannst du damit beginnen, dich und deine Mitarbeiter buchstäblich zu zeigen. Füge Fotos zu deiner "Kontakt"-Seite hinzu und schreibe einen netten Text (oder noch lustiger: lass deine Mitarbeiter/innen das selbst machen) auf deiner "Über uns"-Seite. Als Nächstes kannst du deine E-Mail perfekt einsetzen, um dich sympathischer zu machen. Einige Beispiele:

Gib deinen E-Mails eine persönliche Note, indem du sie von einer Person schreibst. Gib zum Beispiel "Francine von Reloadify" als Absender deines Newsletters an. Vervollständige das Bild, indem du in der Fußzeile deines Newsletters ein Foto der betreffenden Kollegin oder des betreffenden Kollegen einfügst. Auf diese Weise stellst du den Kunden die Gesichter hinter deiner Mail vor.
Verschicke einen Newsletter, in dem du einen Blick hinter die Kulissen wirfst. Oder gehe noch einen Schritt weiter und richte einen Postfluss ein, bei dem der Kunde nach der Bestellung von Produkt X ein Video erhält, das z. B. den Verpackungsprozess des Produkts zeigt. Wie schön ist es, wenn du als Kunde siehst, welche Schritte deine Bestellung durchläuft!
Zeige, dass du deine Kunden schätzt und an sie denkst. Schicke ihnen zum Beispiel eine E-Mail zu ihrem Geburtstag. Du bekommst Extrapunkte, wenn du deinen Glückwünschen auch einen Rabattcode beifügst. ;) Hat dein Kunde keinen Geburtstag eingetragen? Dann feiere den Jahrestag der ersten Bestellung deines Kunden.
Eine neue (und gewagte) Mailstrategie, bei der du den Gefallen-Faktor ausnutzt, ist es, absichtlich Fehler zu machen. Das bedeutet, dass du in deinem Newsletter absichtlich einen Fehler machst, nur um danach eine Entschuldigungs-E-Mail zu schicken. In dieser Entschuldigungs-E-Mail zeigst du, dass du dich nicht scheust, deine eigenen Fehler zuzugeben. Deine Kunden werden sich in dir wiedererkennen und den Menschen hinter der Website sehen. Schließlich ist es menschlich, Fehler zu machen. Weil sich die Kunden mit dir identifizieren, kommen sie eher zu dir zurück. Eine ungewöhnliche Strategie, die gut funktionieren kann. Unser Tipp: Sei aber vorsichtig mit diesen E-Mails. Ehe du dich versiehst, machst du einen zu großen Fehler oder (schlimmer noch) deine Kunden glauben dir nicht mehr. In diesem Fall wird deine Strategie nach hinten losgehen und die Leute vergraulen.
Was ich selbst manchmal sehe, ist, dass das Unternehmen selbst Geburtstag hat und Rabatte streut. Auch eine Art der Sympathie, oder?

Tipp: Entscheidest du dich, Fotos auf deiner Website einzufügen? Verwende keine Stockfotos von Mitarbeitern für deine Bilder. Das wird dich wirklich von den Socken hauen. Auch wenn die Models auf Stockfotos manchmal wie echte Menschen aussehen, tropft die Künstlichkeit oft von diesen Fotos ab. Verlasse deine Komfortzone und mache Fotos von dir und deinen echten Mitarbeitern. Das kommt viel glaubwürdiger rüber und funktioniert deshalb besser.

Investiere in den Aufbau einer guten Beziehung

Die oben genannten Prinzipien von Cialdini, Reziprozität und Sympathie, sind ideal für den Aufbau der Beziehung zu deinem Kunden. Eine Beziehung ist eine unverzichtbare Grundlage, die für wiederkehrende Kunden sorgt. Wusstest du, dass es um ein Vielfaches billiger ist, Kunden zu halten, als ständig neue Kunden zu werben? Grund genug, in die Beziehung zu deinen aktuellen Kunden zu investieren und so mit Auslösern zu arbeiten, die auf Gegenseitigkeit und Sympathie beruhen.

3. Autorität

Fast jeder Mensch ist empfänglich für Autorität. Wenn jemand, der viel Ansehen genießt, etwas behauptet, wird es bald wahr sein. Schließlich ist er oder sie der Experte oder die Expertin. Das gilt auch für Prominente und Influencer. Sie haben nicht ohne Grund so viele Follower, dass das, was sie sagen, die Wahrheit sein muss.

In E-Mails kannst du das Einflussprinzip Autorität auf verschiedene Arten nutzen:

Wird dein Unternehmen von einer Fachzeitschrift in einem Artikel gelobt? Wurde deine Kampagne von einer (lokalen) Zeitung aufgegriffen? Verschicke einen Newsletter und schreie es von den Dächern. Und nein, in diesem Fall spielt es keine Rolle, ob du den Artikel selbst veröffentlicht hast. ;-)
Um dich zu inspirieren, kannst du die Geschichten, Erfahrungen und Tipps eines Experten mit deinem Produkt versenden. Das kannst du in deinen Newslettern ebenso anwenden wie produktbezogene Auslöser. Ein Beispiel: Dein Kunde hat ein Kleidungsstück von einer bestimmten Marke gekauft. Dann schickst du eine E-Mail mit Ratschlägen von einem bekannten Stylisten, mit passenden Marken oder Kleidungsstücken.
Nutzt du eine Bewertungsseite wie Trusted Shops? Teile dein Widget mit deiner Gesamtbewertung in der Fußzeile deiner E-Mails. Auf diese Weise zeigst du, dass viele Kunden dir vertrauen.

4. Sozialer Beweis

Cialdini behauptet, dass Menschen nicht nur für Autorität empfänglich sind, sondern auch für soziale Beweise. Natürlich kannst du über deinen eigenen Laden sagen, dass er absolut toll ist und dass jeder bei dir kaufen sollte. Wir alle kennen den Slogan "Wir empfehlen WC-Eend". Aber jeder weiß, dass das so nicht funktioniert. Empfehlungen und Bewertungen hingegen funktionieren. Sobald ein potenzieller Kunde sieht und liest, dass andere Kunden mit deinen Produkten zufrieden sind und deinen Shop sogar weiterempfehlen, ist er geneigt, auch bei dir zu kaufen.

Du kannst deine E-Mails auf verschiedene Weise mit Social Proof versehen:

Verschicke Einladungen, Produktbewertungen zu hinterlassen. Bei dieser Einladung kannst du natürlich von der Gegenseitigkeit deiner Kunden profitieren. Füge dann Produktbewertungen in deine E-Mails ein. Durch Produktbewertungen lässt du deine Kunden die Arbeit für dich erledigen. Clever, oder?
Gib in deiner Mail an, wie viele Kunden vor dir das jeweilige Produkt gekauft haben. Je höher diese Zahl ist, desto besser.
Füge eine dynamische Zeile mit den 10 beliebtesten Produkten des Augenblicks hinzu. Diese Produkte sind nicht ohne Grund so beliebt, sie müssen die richtige Wahl sein.

Tipp: Für den sozialen Beweis ist es jedoch enorm wichtig, gute Beziehungen zu deinen bestehenden Kunden zu pflegen. Denn genauso wie eine positive Bewertung für dich arbeiten kann, kann eine negative Bewertung auch sehr gegen dich arbeiten. Deshalb solltest du alles tun, um negative Bewertungen zu vermeiden. Wird eine schlechte Bewertung immer noch von einem unzufriedenen Kunden gepostet? Dann tue alles, was du kannst, um diesen Kunden wieder glücklich zu machen. Auf diese Weise punktest du auch bei deinem Konfliktmanagement.

5. Einigkeit

Wir Menschen gehören gerne irgendwo dazu. Selbst die größten Einzelgänger wollen irgendwann zu einer Gruppe gehören. Wir können nichts dafür, wir sind und bleiben Gruppentiere. Mach dir das zunutze! Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das zu tun. Wir werden dir zwei davon erklären:

Lass deine Kunden deinem Club beitreten und biete ihnen Rabatte an, schicke ihnen Newsletter mit interessanten Fakten und lass sie Punkte sparen. Kunden lieben es zu sparen, besonders bei kostenlosen Produkten. Das ist ein einfacher Weg, um deine Kunden zum Wiederkommen zu bewegen.
Willst du nicht lieber einen eigenen Club gründen? Dann richte ein nettes Willkommensprogramm für deine neuen Kunden ein. Stelle sie dir vor und gib ihnen das Gefühl, willkommen zu sein. Auf diese Weise machst du deinen gesamten Kundenstamm zu einem Club und hast nur 1 Gruppe von Kunden, die deine Aufmerksamkeit brauchen.

Beseitigung jeglicher Unsicherheit

Die 3 Prinzipien der Autorität, des Social Proof und der Einheit gehen einen Schritt weiter, um den Kunden zu beeinflussen. Du zeigst ihnen, dass du die richtige Wahl für sie bist und dass sie keinen anderen Webshop mehr brauchen. Das sagst du ihnen nicht nur, sondern du beweist es! Du räumst alle Unsicherheiten und Zweifel aus, die dein Kunde vielleicht noch hat.

6. Knappheit

Eine der Grundregeln der Wirtschaft lautet: Je höher die Nachfrage, desto höher der Preis. Mit anderen Worten: Je knapper ein Produkt ist, desto mehr Menschen wollen es haben. Die Menschen werden beim Anblick eines tollen Angebots gierig und haben leicht Angst, etwas zu verpassen. Aus dieser FOMO (Fear Of Missing Out) kannst du perfekt Kapital schlagen. Ein paar Beispiele für E-Mails:

Eine E-Mail zur Vorbereitung auf den Verkauf, die einen Countdown-Timer enthält. Mit dem Timer machst du den Countdown sichtbar. Das wiederum trägt zur Dringlichkeit bei: Dein Kunde muss sich schnell in deinem Webshop einfinden. Du kannst noch einen Schritt weiter gehen, indem du mehrere solcher E-Mails rund um deinen Verkauf versendest, wobei die letzte E-Mail lautet: "Du hast nur noch 2 Stunden Zeit, um im Sale zu kaufen!".
Suchst du nach einer weniger grellen Möglichkeit, das Prinzip der Knappheit zu nutzen? Dann füge diesen einfachen Satz zu deiner Mail hinzu: auf Lager=aus. Diese 2 Wörter und die Interpunktion bewirken Wunder. Denn damit erinnerst du deinen Kunden daran, dass es keinen unendlichen Vorrat gibt und er oder sie sich beeilen muss. Andernfalls wird der Kunde etwas verpassen.
Verwende Sprache; Texte wie "Unser letzter Verkauf war in kürzester Zeit ausverkauft, sei dieses Mal pünktlich" funktionieren immer.
Füge einen Satz in deinen Newsletter ein wie "nur noch X auf Lager". Manchmal funktioniert es auch gut, einen ausverkauften Artikel in deinen Newsletter aufzunehmen.

Verwendest du Knappheit in deinen E-Mails? Dann achte darauf, dass du immer ehrlich kommunizierst. Lass deinen Verkauf tatsächlich dann enden, wenn du es gesagt hast. Verdicken ist erlaubt, aber lügen und betrügen geht nicht. Kunden durchschauen das schnell und bleiben dann deinem Laden fern.

7. Beständigkeit und Engagement

Bei Cialdinis letztem Prinzip geht es darum, die Aufmerksamkeit für deine Marke zu begeistern und zu erhalten. Du wärmst deine Kunden in Phasen auf, damit sie schließlich bei dir kaufen UND du hältst diese Kunden danach bei Laune. Auf diese Weise erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kunden wieder zu dir zurückkommen.

Du hast es geschafft, dein (potenzieller) Kunde hat sich für deinen Newsletter angemeldet. Jetzt geht es darum, die Aufmerksamkeit deines Kunden zu behalten. Wie stellst du das an? Wieder ein passendes Beispiel:

Richte einen E-Mail-Flow für die Nachbetreuung ein. Richtig, Nachbetreuung und nicht unbedingt Nachverkauf (obwohl zusätzliche Verkäufe ein schöner Bonus sind). Schicke z. B. eine E-Mail, in der du nachfragst, ob bei der Zusammenstellung der bestellten Garderobe alles gut läuft, oder frage, ob die Bestellung noch zufriedenstellend ist. Lass verlauten, dass der Kunde immer noch willkommen ist und nicht vergessen wurde, auch wenn der Kauf bereits getätigt wurde.
Anleitungsvideos machen sich ebenfalls gut. Mach anschaulich, wie dein Kunde den bestellten Schrank zusammenbaut oder gib zusätzliche Tipps zur Produktpflege. Du bekommst Bonuspunkte, wenn du das bestellte Produkt in deinem Video zeigst.

Aufforderung zum Handeln

Mit den letzten Prinzipien, Knappheit und Beständigkeit, machst du dir die letzten beiden Faktoren zunutze, die deinem Kunden helfen können, den Knoten zu knüpfen und bei dir Kunde zu bleiben.

Vergiss nicht: Die Beeinflussung und Überzeugung deines Kunden ist Teil seines Entscheidungsprozesses. Auch das Timing ist ein wichtiger Faktor. Teste also immer wieder deine E-Mails, stimme sie ab und beobachte sie genau. Viel Erfolg! 🙌