E-Mail-Marketing-Strategie für einen Online Shop

E-Mail-Marketing besteht aus mehr als nur einzelnen E-Mails. Du kannst zum Beispiel auch verschiedene E-Mail-Automatisierungen nutzen, um Kunden anzusprechen. Um das Beste aus deinen E-Mails herauszuholen, brauchst du eine Strategie. In der Strategie formulierst du ein Ziel, E-Mail-KPIs und mehr. Insgesamt führst du vier Schritte durch:

• Schritt 1: E-Mail-Ziel formulieren
• Schritt 2: Definiere deine Kunden und die Customer Journey
• Schritt 3: Definiere, wie du dein Ziel erreichen willst
• Schritt 4: Erstellen eines Aktionsplans

Schritt 1: E-Mail-Marketing-Ziel formulieren

Die Grundlage für eine gute E-Mail-Strategie ist ein Ziel. Wusstest du, dass eine E-Mail-Strategie ein Teil deines E-Commerce-Marketings ist? Ohne ein klares Ziel vor Augen kannst du weiter E-Mails verschicken, so viel du willst. Doch du schießt weiter mit Hagel ohne gezielte Ergebnisse. Auf die Gefahr hin, dass du in der Irritationszone deiner Kunden landest. Formuliere also immer ein (oder mehrere) Ziel(e) für dein E-Mail-Marketing.

Wie definierst du ein Ziel für E-Mail? Zunächst formulierst du ein übergreifendes Marketingziel. Auf dieser Grundlage formulierst du dann das E-Mail-Ziel. Dieses Ziel kann in eine der folgenden drei Kategorien eingeordnet werden:

• Gewinnung von Neukunden und deren Daten
• Bestehende Kunden binden
• Den Traffic auf deiner Website erhöhen und mehr Verkäufe tätigen

Beispiele für E-Mail-Marketing-Ziele

Du formulierst ein Ziel immer SMART: Spezifisch, messbar, akzeptabel, realistisch und zeitgebunden. Diese Griffe machen dein Ziel überschaubar. Wie sieht ein E-Mail-Marketingziel in der Praxis aus? Einige Beispiele:

• Innerhalb von 6 Monaten werden wir 50% mehr neue Kunden haben als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
• Innerhalb von 1 Jahr werden 75% unserer Kunden mindestens 2 Bestellungen aufgegeben haben.
• Innerhalb von 1 Jahr hat sich unser Webshop-Verkehr um 50% erhöht.

💡 Tipp: Setze dir ein Ziel für maximal ein Jahr. So behältst du das Ziel für dich selbst klar vor Augen. Brauchst du mehr Orientierung? Dann unterteile das Ziel in eine Reihe von Unterzielen.

E-Mail-Marketing-KPIs

Sobald du dein E-Mail-Marketing-Ziel formuliert hast, solltest du festlegen, welche KPIs du überwachen willst. Ein KPI (Key Performance Indicator) hilft dir, mehr Einblick in die Erfolge deiner Kampagnen zu bekommen. Wir haben die am häufigsten verwendeten KPIs für dich aufgelistet.

Öffnungsrate: die Anzahl der eindeutigen Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben / die Gesamtzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails x 100%

Die Öffnungsrate zeigt, wie interessant dein Zielpublikum deine E-Mails findet. Diese Kennzahl ist ganz einfach: Je mehr Empfänger/innen deine E-Mail öffnen, desto interessierter sind sie an deinem Inhalt.

Hinweis: ESPs berechnen dir Gebühren, wenn du eine zu niedrige Öffnungsrate hast. Wenn zu viele Empfänger/innen deine Mail nicht öffnen, wirst du als „uninteressant“ abgestempelt und landest im Spam. Strebe eine Öffnungsrate von mindestens 30% an. Ist deine Öffnungsrate niedriger? Ziehe in Erwägung, schlafende Empfänger/innen von Mailings auszuschließen.

Click-Through-Rate (CTR): die Anzahl der Klicks / die Gesamtzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails x 100%

Die Click-Through-Rate zeigt, wie viele Empfänger in deiner E-Mail auf einen Link geklickt haben. Nützlich, wenn du wissen willst, wie viele Empfänger geklickt haben.

Klick-zu-Öffnen-Rate: die Anzahl der eindeutigen Empfänger, die auf einen Link in einer E-Mail geklickt haben / die Gesamtzahl der eindeutigen Öffnungen x 100%.

Die Klick-zu-Öffnen-Rate sagt mehr über die Effektivität deiner Nachricht aus. Es ist interessant zu sehen, wie viele Kontakte deine E-Mail relevant genug finden, um sie nicht nur zu öffnen, sondern auch durchzuklicken.

Konversionsrate: die Anzahl der konvertierten Empfänger / die Gesamtzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails x 100%

Die Anzahl der Empfänger/innen, die das Ziel deiner E-Mail erreicht haben. Ist es das Ziel deiner E-Mail, ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder eine Kategorie zu bewerben? Die Konversionsrate gibt an, wie viele Empfänger dieses bestimmte Produkt/Marke/Kategorie gekauft haben.

Bounce-Rate: die Anzahl der Bounces / die Gesamtzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails x 100%

Mit der Bounce-Rate kontrollierst du, wie sauber deine E-Mail-Liste ist, aber auch, wie es um deinen Ruf beim Versand bestellt ist. Eine hohe Bounce-Rate kann nämlich auch durch einen schlechten Sende-Ruf verursacht werden. Sie landen dann oft im Spam.

Beachte: Du willst die Absprungrate immer so niedrig wie möglich halten. Eine Absprungrate von über 2 % ist besorgniserregend.

Abmelderate: die Anzahl der Abmeldungen / die Gesamtzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails x 100%

Die Anzahl der Abmeldungen ist ein guter Indikator dafür, wie relevant deine E-Mails sind. Steigen deine Abmeldungen? Die Empfänger finden dich nicht mehr interessant. Ergreife Maßnahmen, die sich auf den Inhalt deiner E-Mails, die Versandzeiten und die Häufigkeit beziehen.

Anzahl der neuen Abonnenten

Neben deinen Abmeldungen ist auch die Zahl der neuen Abonnenten interessant. Je mehr Abonnenten, desto relevanter bist du.

Return On Investments (ROI): Nutzen und Kosten des E-Mail-Marketings

Mit dem ROI stellst du den Return on Investment eines Kanals dar. Um den ROI des E-Mail-Marketings zu berechnen, stellst du die Einnahmen allen Kosten gegenüber, die dir für das E-Mail-Marketing entstanden sind. Denke an die Abonnementkosten für deine E-Mail-Software, aber auch an die Personalstunden.

💡 Tipp: Du hast Schwierigkeiten, erfolgreiche KPIs festzulegen? Versende deine ersten E-Mails und nutze diesen Punkt als Basis-Messung.

Schritt 2: Erfasse Kunden und Customer Journey für deine E-Mail-Marketingstrategie

Um dein Ziel zu erreichen, musst du wissen, wen du ansprechen willst, um es zu erreichen. Wer ist dein Zielpublikum? Was ist das Bedürfnis deiner Zielgruppe? In welchem Schritt der Customer Journey befindet sich diese Gruppe? Erfasse alle Informationen über die Zielgruppe in einer Persona. Hast du bereits eine Persona für deinen Marketingplan erstellt? Dann ergänze sie mit relevanten Informationen über E-Mails.

Tipp: Manchmal ist es schwierig, eine Zielgruppe zu definieren. In diesem Fall kannst du mehrere Zielgruppen erstellen und die entsprechenden Informationen jeder Gruppe in Personas festhalten.

Schritt 3: Lege fest, wie du das E-Mail-Ziel erreichen willst

Nachdem du deine Kunden definiert hast, legst du fest, wie du dein E-Mail-Ziel erreichen willst. Dazu beantwortest du drei Fragen:

• Wie wirst du die Zielgruppe ansprechen?
• Wie wird die Botschaft lauten?
• Wie wirst du diese Botschaft verbreiten?

Wie sprichst du die Zielgruppe an?

Um eine Zielgruppe erfolgreich anzusprechen, berücksichtigst du bei diesem Schritt die entsprechende Phase der Customer Journey. Du sprichst eine Person in der Awareness-Phase nicht auf die gleiche Weise an wie einen Kunden in der Upsell-Phase.

Wenn du dies feststellst, denke zum Beispiel an den Tonfall deiner Botschaft. Ein Beispiel:

Meine Zielgruppe besteht aus Kunden, die sich in der Phase „Behalten“ befinden. Meine Botschaft sollte überzeugend sein und gleichzeitig Wertschätzung für meine bestehenden Kunden zeigen.

Wie soll die Botschaft lauten?

Der zweite Schritt besteht darin, die Botschaft auszuformulieren. Achte darauf, dass die Botschaft gut zu dem zuvor festgelegten Ziel passt. Ein paar Beispiele:

• Ziel: Innerhalb von 6 Monaten werden wir 50% mehr Neukunden haben als im gleichen Zeitraum des letzten Jahres. Botschaft: Alle neuen Kunden erhalten einen Rabatt von 10%, wenn sie sich für den Newsletter anmelden.
• Ziel: Innerhalb von 1 Jahr haben 75% unserer Kunden mindestens 2 Bestellungen aufgegeben. Botschaft: Alle Kunden erhalten einen Rabatt auf eine zweite Bestellung.
• Ziel: Innerhalb von 1 Jahr ist der Traffic auf unserem Webshop um 50% gestiegen. Botschaft: Die Kunden erhalten inspirierende Inhalte, wie Anleitungen und Anleitungen für ihr gekauftes Produkt.

Wie wirst du die Botschaft verbreiten?

Du kannst deine Botschaft über eine einzelne E-Mail verbreiten, aber auch über eine ganze Kampagne, die aus mehreren E-Mails oder E-Mails in Kombination mit anderen Kanälen besteht.

Wie du deine Botschaft verbreitest, hängt (wieder) von der Phase der Customer Journey ab. Ein Kunde in der „Consideration“-Phase braucht eine Erinnerung, während ein Kunde in der „Ambassador“-Phase nicht mit mehreren E-Mails hintereinander bedient wird. Behalte das im Hinterkopf. Versetze dich in die Lage des Kunden und arbeite deine Strategie entsprechend aus.

E-Mails, die auf jede Phase der Customer Journey zugeschnitten sind

💡 Tipp: Wie du auf dem Bild sehen kannst, überschneiden sich einige Kampagnen mit verschiedenen Phasen der Customer Journey. Um Kunden aus verschiedenen Phasen separat anzusprechen, segmentiere die Zielgruppe.

Schritt 4: Der Aktionsplan für die E-Mail-Marketingstrategie

Du schließt die E-Mail-Marketingstrategie mit einem Aktionsplan ab. Hier hältst du alle Vereinbarungen fest, die wichtig sind, um dein(e) Ziel(e) zu erreichen. Zum Beispiel:

• Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Wer macht was? Behältst du das E-Mail-Marketing in eigener Regie oder lagerst du es an eine Marketing-Agentur aus? Gehe hier auch auf die AVG-Gesetzgebung ein.
• Der Hausstil der E-Mails. Wie soll jede E-Mail (ungefähr) aussehen? Welche Bestandteile sollen in jeder E-Mail wiederkehren?
• Ein Zeitplan. Welche Teile der Strategie wirst du wann umsetzen? Arbeitest du zuerst die gesamte Strategie aus oder setzt du die E-Mail-Kampagnen zwischendurch live?
• Lege die Häufigkeit der E-Mails fest. Hast du vor, mehrere E-Mail-Kampagnen einzurichten (eventuell pro Zielgruppe)?
• Einen Newsletter-Zeitplan. Wirst du Newsletter verschicken? Dann erstelle auch eine E-Mail-Planung oder füge Newsletter zu deinem Inhaltskalender hinzu.

Pflege und aktualisiere deine E-Mail-Strategie

Mit den oben genannten vier Schritten ist deine E-Mail-Strategie komplett. Verliere die Strategie nicht aus den Augen, während du sie umsetzt. Stellst du im Laufe der Zeit fest, dass der gewählte Kurs nicht mehr zu deinen aktuellen Erkenntnissen passt? Scheue dich nicht, deine Strategie zu aktualisieren.