Wie erstellst du eine SEA-Strategie für deinen Onlineshop?

Eine effektive SEA-Strategie (Search Engine Advertising) ist entscheidend um in den Suchmaschinen schneller sichtbar zu sein und direkten Traffic zu generieren. In diesem Blog erkläre ich, was SEA ist, welche Vorteile es hat und wie man eine SEA-Strategie aufbaut. Eine SEA-Strategie ist ein wesentlicher Bestandteil des E-Commerce-Marketings.

Was ist SEA?

SEA steht für Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung) und beinhaltet Werbung in Suchmaschinen wie Google und Bing. SEA ist ein wichtiger Teil des Webshop-Marketings. Im Gegensatz zu SEO (Search Engine Optimization), bei der du durch die Optimierung von Inhalt und Struktur deiner Website organischen Traffic generierst, bezahlst du bei SEA für Anzeigen, die über oder neben den Suchergebnissen erscheinen. Hierbei bezahlst du Geld an Google oder eine andere Suchmaschine für die Ad. Bei SEO hingegen entstehen dir nur Personalkosten. SEO wiederum hat eine längere Vorlaufzeit als SEA.

Wie funktioniert SEA für einen Webshop?

SEA funktioniert auf der Grundlage eines Auktionsmodells, bei dem Werbetreibende, in diesem Fall Webshops, auf bestimmte Keywords bieten, die für ihre Produkte relevant sind. Wenn ein Kunde eine Suchanfrage eingibt, die zu diesen Keywords passt, erscheinen die Anzeigen über oder neben den organischen Suchergebnissen. Die Position deiner Anzeige wird durch mehrere Faktoren bestimmt, darunter dein Gebot und die Qualitätsbewertung deiner Anzeige.

Ein Anzeigengebot funktioniert auf verschiedene Weise. Es hängt davon ab, wie beliebt das Wort ist, d.h. wie stark der Wettbewerb ist. Ein beliebtes Wort könnte z.B. Sonnencreme im Sommer sein und ist daher ein teures Wort. Im Winter wird kaum danach gesucht, also ist das Wort günstiger im Winter zu bieten.

Die Gebotsstrategie hängt also von Angebot und Nachfrage ab. Wie hoch ist die Nachfrage nach dem Keyword? Und wie viel Angebot gibt es bei den Anzeigen? Das zusammen ergibt einen bestimmten Preis für ein Keyword.

Die beiden größten Plattformen für SEA sind Google Ads und Bing Ads. Beide Plattformen bieten umfangreiche Möglichkeiten zum Erstellen, Verwalten und Optimieren von Anzeigenkampagnen.

Vorteile von SEA

Eine häufige „Ausrede“, um nicht mit SEA zu beginnen, ist, dass es teuer ist oder Zeit kostet. Doch SEA kann der Schlüssel zum Erfolg sein, um in kurzer Zeit eine Menge Traffic für deinen Webshop zu generieren. Wir nennen dir vier Vorteile, wenn du jetzt mit SEA beginnst.

Vorteil 1. SEA liefert sofortige Ergebnisse

Der attraktivste Aspekt von SEA ist die Geschwindigkeit, mit der Ergebnisse erzielt werden. Sobald die Kampagne live ist, beginnt deine Anzeige fast sofort zu laufen und Traffic zu generieren. SEA steht damit im diametralen Gegensatz zu SEO, wo es Zeit braucht, bis die Zahl der Besucher steigt. Das ist ideal für Webshops, die schnell sichtbar werden wollen und sofort Traffic generieren wollen.

Vorteil 2: Gezielte Reichweite

Für die SEA-Kampagne gibt es unzählige Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung. Du kannst nach demografischen Merkmalen, Interessen und Suchverhalten segmentieren. Am Ende erreichst du die Zielgruppe, die du im Auge hast, ganz gezielt. Bei SEO landet die Seite in den Suchergebnissen und weniger präzise ausgerichtet werden.

Vorteil 3: Messbarkeit und Optimierung

Für deine SEO-Ergebnisse musst du in Google Analytics oftmals lange suchen oder ein Zusatztool wie Semrush verwenden, für das du meistens bezahlen musst. Daten sind der Schlüssel zum Erfolg. Nur nach einer sorgfältigen Messung kannst du sehen, wie gut du bei einem bestimmten Keyword abschneidest und ob noch Optimierungsbedarf besteht.

Mit SEA funktioniert das anders. Über das SEA-Dashboard in Google kannst du sofort sehen, wie groß deine Reichweite ist und welche Optimierungen noch vorgenommen werden können, um noch besser zu punkten. Dadurch wird der ROI (Return on Investment) der Kampagne kontinuierlich verbessert. Schließlich ist SEA extrem flexibel.

Du kannst die Kampagnen je nach Leistung und veränderten Marktbedingungen schnell anpassen. Das macht SEA anpassungsfähig an die Bedürfnisse deines Webshops. So kannst du zum Beispiel auch umfangreiche Statistiken über die Leistung der Kampagne einsehen.

Kosten von SEA

Die Kosten für SEA hängen von verschiedenen Faktoren ab, z. B. vom Wettbewerb bei den gewählten Keywords, der Qualität der Anzeigen und dem Tagesbudget. Wichtige Kostenkomponenten sind:

• CPC (Cost Per Click): Du bezahlst für jeden Klick auf die Anzeige. Der CPC wird durch den Wettbewerb auf das Keyword und die Qualitätsbewertung der Anzeige bestimmt. Die Qualitätsbewertung ist bei einer Anzeige direkt sichtbar.
• Tagesbudget: Dies ist der Betrag, den du bereit bist, täglich für die Kampagnen auszugeben. Er hilft dabei, die Gesamtausgaben unter Kontrolle zu halten und sicherzustellen, dass nicht mehr ausgegeben wird, als festgelegt wurde.
• Qualitätsbewertung: Eine höhere Qualitätsbewertung kann die Kosten pro Klick senken und die Anzeigenposition verbessern. Dieser Wert wird durch die Relevanz und Qualität der Anzeige und der Landing Page bestimmt.

Wie legt man eine SEA-Strategie für einen Onlineshop fest?

Du weißt nicht, wo du anfangen sollst, um eine SEA-Strategie zu entwickeln? Befolge diese fünf Schritte, dann hast du eine erfolgreiche Strategie in Null Komma Nix auf die Beine gestellt.

Schritt 1. Zielgruppe bestimmen

Bestimme die Zielgruppe, die du mit den Anzeigen erreichen willst. Das kann anhand von demografischen Daten, Interessen und Kaufverhalten geschehen. Sei dir über deine Zielgruppe im Klaren. Wer ist für deinen Shop von Interesse? Es ist sinnvoll, im Voraus einen Marketingplan für deinen Webshop zu erstellen. So weißt du genau, wen du mit deinem Marketing ansprechen willst und wen nicht. Bei Google/Bing-Anzeigen können viele Zielgruppen oder Keywords auch von den Anzeigen ausgeschlossen werden.

Schritt 2. Keyword-Recherche

Finde relevante Keywords, für die du Werbung schalten willst. Nutze Tools wie den Google Keyword-Planer, um dir einen Überblick zu verschaffen. Ein Beispiel hierfür siehst du weiter unten. Er zeigt genau an, wie oft ein bestimmtes Wort gesucht wird, wie viel Konkurrenz es für dieses Wort gibt und wie viel du für ein bestimmtes Wort bieten musst, um an die Spitze der Suchergebnisse zu gelangen.

Bei welchen Suchbegriffen wird dein Webshop zum Beispiel bereits gut gefunden? Eine Strategie könnte sein, diese Erfolge auszubauen. Eine andere Strategie könnte sein, auf ganz neuen Keywords zu punkten.

Schritt 3. Erstelle die Anzeige

Erstelle überzeugende Anzeigen mit klaren Call-to-Actions und relevanten Informationen. Für verschiedene Anzeigentypen brauchst du unterschiedliche Inhalte. Denk an Google Shopping-Anzeigen, aber auch Display-Anzeigen und Discovery-Anzeigen. Du hast noch nie von diesen Begriffen gehört? Wir gehen kurz auf jede Art von Anzeige ein, die du mit Google Ads erstellen kannst.

Display-Anzeigen

Display-Anzeigen werden auf Websites im Google Display-Netzwerk geschaltet. Sie sind ideal, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und ein größeres Publikum zu erreichen.

Ein Beispiel für Display-Anzeigen findest du unten. Dies ist die Website von buienradar. Der Nutzer hat zuvor die Website von Bonprix besucht. In der Kopfzeile von buienradar ist eine Display-Anzeige von Bonprix zu sehen. Rechts neben dem Bild befindet sich eine weitere Display-Anzeige von Diergaarde Blijdorp. Beide Anzeigen enthalten bewegte Inhalte (Video).

Mit Display-Anzeigen erreichst du ein viel größeres Publikum, da du auf verschiedenen Websites außerhalb von Google wirbst. Der Vorteil für eine Website wie buienradar ist, dass sie eine bestimmte Gebühr dafür erhält, dass sie diese Spots für Kampagnen zur Verfügung stellt. Diese Spots werden sozusagen verkauft. Der Vorteil für Google wiederum ist, dass es seinen Anzeigenkunden mehrere Möglichkeiten bietet, außerhalb von Google selbst zu werben.

Discovery-Anzeigen

Discovery-Anzeigen werden an Orten wie dem YouTube-Startseite-Feed, Gmail und dem Discover-Feed angezeigt. Sie zielen darauf ab, Kunden zu erreichen, wenn sie neue Interessen entdecken.

Wichtige Aspekte von Discovery-Anzeigen:

• Kreative Inhalte. Erstelle visuell ansprechende und relevante Inhalte, die den Interessen der Zielgruppe entsprechen.
• Maschinelles Lernen. Nutze das maschinelle Lernen von Google, um die Anzeigen automatisch zu optimieren und bessere Ergebnisse zu erzielen.
• Größere Reichweite. Nutze die weite Verbreitung von Discovery-Anzeigen, um ein großes Publikum zu erreichen.

Google Shopping-Anzeigen

Google Shopping-Anzeigen sind speziell für Online-Shops konzipiert und zeigen Produkte mit Bildern, Preisen und Verkäuferinformationen direkt in den Suchergebnissen an. Das macht es für deine potenziellen Kunden einfacher, Produkte zu vergleichen und Entscheidungen zu treffen.

Neben der Erstellung der Anzeige musst du dir genau überlegen, welche Inhalte für alle Anzeigen benötigt werden. Wirst du den Inhalt selbst erstellen oder soll das besser ein Grafiker übernehmen? Stimme alle Inhalte im Voraus ab.

Eine Google Shopping-Anzeige sieht so aus:

Schritt 4. Die Kampagneneinstellungen

Wähle die richtigen Einstellungen für deine Kampagnen wie Budget, Gebotsstrategien und Standort-Targeting. Bei jeder Kampagne, die eingerichtet wird, sollten diese Taktiken sorgfältig bedacht werden.

Fang am Anfang an: das Budget. Oft wird geraten, mit einem kleinen Budget zu beginnen und das macht auch Sinn. Teste, welche Keywords und Anzeigen am besten funktionieren. Außerdem kannst du zwischen einem Tagesbudget und einem Monatsbudget wählen. Lege fest, ob du täglich einen festen Betrag ausgeben oder ein monatliches Budget festlegen willst. Bei beiden Strategien ist im Voraus klar ersichtlich, wie viele Klicks sie letztendlich generieren werden. Auch hier gilt: Teste, was pro Kampagne gut funktioniert.

Nachdem das Budget festgelegt wurde, wird die Gebotsstrategie bestimmt. Hier findest du die verschiedenen Strategien:

• Manuelles Bieten. Lege den maximalen CPC (Cost Per Click) selbst fest. Das gibt mehr Kontrolle, erfordert aber auch mehr Zeit und Aufmerksamkeit.
• Automatisches Bieten. Das System passt die Gebote an, um deine Ziele zu optimieren, wie z.B. die Maximierung von Klicks oder Conversions innerhalb des Budgets.
• ROAS (Return On Ad Spend). Diese Strategie zielt darauf ab, einen bestimmten Ertrag pro ausgegebenem Euro zu erzielen.

Überlege außerdem, ob es sinnvoll ist, Location Targeting einzusetzen. Damit wird sichergestellt, dass die Anzeigen nur Kunden in bestimmten geografischen Gebieten angezeigt werden. Das kann Kampagnen deutlich effektiver machen. Ziehe zum Beispiel bestimmte Regionen in Betracht, von Ländern über Städte bis hin zu Postleitzahlen. Oder schließe einfach Gebiete aus, in denen du keine Kunden anlocken willst.

Schritt 5. Erfolg messen und analysieren

Die Kampagnen sind bereit, live zu gehen. Analysiere jede Woche, wie sich die Kampagnen schlagen. Das tust du auf der Grundlage der Ziele und KPIs (Key Performance Indicators), die du festgelegt hast. Willst du mehr Besucher auf deine Website locken, die Konversionsrate erhöhen oder mehr Verkäufe generieren? Einige wichtige KPIs sind:

• Klickrate (CTR)
• Konversionsrate
• Kosten pro Konversion (CPA)
• Wiederkehrender Umsatz bei Werbeausgaben (ROAS)

Um richtig zu messen, ist es wichtig, dass dein Google Analytics-Konto mit deinem Google Ads-Konto verknüpft ist. So kannst du das Nutzerverhalten im Webshop verfolgen und sehen, wie der SEA-Traffic im Vergleich zu anderen Traffic-Quellen abschneidet.

Analysiere die Keywords

Schau dir die Anzahl der Klicks und Impressionen an, um festzustellen, welche Anzeigen und Keywords gut funktionieren. Hohe Impressionen bei geringen Klicks können auf irrelevante Anzeigen oder Keywords hinweisen. Ein großer Vorteil ist, dass Google Ads dir das im Detail anzeigt. Bei welchem Keyword wird die Anzeige gut gefunden und bei welchem nicht? Es ist wertvoll, die Keywords herauszufinden, bei denen du nicht (gut) gefunden wirst, für die du aber bezahlst.

Analysiere die Click-Through-Rate

Die CTR (Click-Through-Rate) zeigt an, wie effektiv die Anzeigen Klicks anziehen. Eine niedrige CTR kann auf einen schwachen Anzeigentext oder ein falsches Targeting hinweisen. Experimentiere mit verschiedenen Überschriften und Beschreibungen, um sie zu optimieren.

Konversionen messen

Analysiere, welche Keywords und Anzeigen die meisten Konversionen generieren. Eine niedrige Conversion Rate deutet auf ein Missverhältnis zwischen Anzeigeninhalt und Landing Page hin.

Der CPA (Kosten pro Anzeige) zeigt, wie viel dich jede Konversion kostet. Hohe CPAs können auf ineffiziente Kampagnen hinweisen. Optimiere die Gebotsstrategien und Keywords, um den CPA zu senken.

Der ROAS (Return on Investment) gibt Aufschluss darüber, wie viel Umsatz du für jeden ausgegebenen Euro erzielst. Ein hoher ROAS bedeutet, dass die Kampagnen profitabel sind.

Kontinuierliche Verbesserungen

SEA ist keine einmalige Aufgabe. Führe A/B-Tests mit verschiedenen Anzeigen, Gebotsstrategien und Landing Pages durch. Nutze die gesammelten Daten, um deine Kampagnen kontinuierlich zu verbessern. Je länger du dich mit SEA beschäftigst, desto einfacher wird es. Und desto höher wird schließlich der ROAS.

SEA outsourcen

Die Auslagerung von SEA an eine spezialisierte Agentur kann Vorteile wie Fachwissen, Zeitersparnis und bessere Leistung bieten. Eine Agentur hilft bei der Erstellung der SEA-Strategie, der Verwaltung der Kampagnen und der Analysen darüber. Es zahlt sich definitiv aus, jemanden an den SEA-Knöpfen zu haben, der sich damit auskennt.

Schneller Einstieg in SEA

Der Aufbau einer erfolgreichen SEA-Strategie erfordert sorgfältige Planung und kontinuierliche Optimierung. Durch die Wahl des richtigen Budgets, der Gebotsstrategien und einer genauen Standortausrichtung können Anzeigen effizienter und effektiver gestaltet werden. Überprüfe deine Kampagnen ständig und passe sie an, um das Beste aus deiner Investition herauszuholen.

Kurzfristig ist SEA für Online-Shops auf jeden Fall zu empfehlen. Es lockt in kurzer Zeit viel Traffic auf den Webshop, was letztendlich zu mehr Konversionen führt. Dennoch steht SEA nicht allein und ist ein Teil deines Webshop-Marketings.

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