E-mail marketing bestaat uit meer dan losse e-mails. Je kunt bijvoorbeeld ook diverse e-mail automations gebruiken om klanten te benaderen. Om het maximale uit je e-mails te halen, heb je een strategie nodig. In de strategie formuleer je een doel, e-mail KPI’s en meer. In totaal voer je vier stappen uit:
- Stap 1: E-maildoelstelling formuleren
- Stap 2: Je klanten en customer journey vastleggen
- Stap 3: Vastleggen hoe je jouw doel gaat behalen
- Stap 4: Een plan van aanpak maken
Stap 1: E-mail marketing doel bepalen
De basis voor een goede e-mail strategie is een doel. Wist je dat een e-mail strategie onderdeel is van je e-commerce marketing? Zonder duidelijk doel voor ogen kun je blijven mailen wat je wilt. Je blijft echter met hagel schieten zonder gericht resultaat. Met als risico dat je in de irritatie zone van je klanten belandt. Formuleer dus altijd een (of meerdere) doelstelling(en) voor je e-mail marketing.
Hoe bepaal je een doel voor e-mail? Je formuleert allereerst een overstijgend marketingdoel. Vanuit deze basis stel je vervolgens het e-mail doel op. Dit doel kan worden ingedeeld in één van volgende drie categorieën:
- Het werven van nieuwe klanten en hun data
- Het behouden van huidige klanten
- Het verkeer op je website stimuleren en meer verkopen realiseren
Voorbeelden van e-mail marketing doelstellingen
Een doelstelling formuleer je altijd SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Deze handvaten maken je doelstelling behapbaar. Hoe ziet een e-mail marketing doel er in de praktijk uit? Een aantal voorbeelden:
- Binnen 6 maanden hebben we 50% meer nieuwe klanten t.o.v. dezelfde periode vorig jaar.
- Binnen 1 jaar heeft 75% van onze klanten minimaal 2 bestellingen geplaatst.
- Binnen 1 jaar is het verkeer op onze webshop met 50% gestegen.
💡 Tip: zet een doel op voor maximaal een jaar. Zo houd je het doel overzichtelijk voor jezelf. Meer sturing nodig? Verdeel het doel dan in een aantal subdoelen.
E-mail marketing KPI’s
Zodra je het doel van je e-mail marketing hebt geformuleerd, bepaal je welke KPI’s belangrijk zijn om te monitoren. Een KPI (Key Performance Indicator) helpt je om meer inzicht te krijgen in de successen van campagnes. We zetten de meest gebruikte KPI’s voor je op een rij.
Open rate: het aantal unieke ontvangers die de e-mail heeft geopend / het totale aantal succesvol afgeleverde e-mails x 100%
De open rate laat zien hoe interessant je doelgroep jouw e-mails vindt. Deze graadmeter is simpel: hoe meer ontvangers je e-mail openen, des te meer geïnteresseerd ze zijn in jouw content.
Let op: ESP’s rekenen je af wanneer je een te lage open rate hebt. Wanneer teveel ontvangers jouw mail niet openen word je bestempeld als ‘niet interessant’ en beland je sneller in spam. Focus je op een open rate van minimaal 30%. Is jouw open rate lager? Overweeg om slapende ontvangers uit te sluiten van mailings.
Click through rate (CTR): het aantal kliks / het totale aantal succesvol afgeleverde e-mails x 100%
De click through rate laat zien hoeveel ontvangers in jouw e-mail op een link hebben geklikt. Handig wanneer je wil weten hoeveel ontvangers hebben geklikt.
Click-to-open rate: het aantal unieke ontvangers die op een link in een e-mail hebben geklikt / het totaal aantal unieke opens x 100%
De click-to-open rate zegt meer over de effectiviteit van je boodschap. Interessant om te zien hoeveel contacten je e-mail relevant genoeg vinden om niet alleen de e-mail te openen, maar ook om door te klikken.
Conversion rate: het aantal geconverteerde ontvangers / het totale aantal succesvol afgeleverde e-mails x 100%
Het aantal ontvangers dat het doel van je e-mail heeft voltooid. Is het doel van je e-mail om een specifiek product, merk of categorie te promoten? De conversion rate geeft aan hoeveel ontvangers dit specifieke product/merk/categorie hebben gekocht.
Bounce rate: het aantal bounces / het totale aantal succesvol afgeleverde e-mails x 100%
Met de bounce rate monitor je hoe schoon jouw e-maillijst is, maar ook wat je verzendreputatie is. Een hoge bounce rate kan namelijk ook veroorzaakt worden door een slechte verzendreputatie. Je belandt dan vaak in de spam.
Let op: de bounce rate wil je altijd zo laag mogelijk houden. Een bounce rate boven de 2% is zorgelijk.
Unsubscribe rate: het aantal afmeldingen / het totale aantal succesvol afgeleverde e-mails x 100%
Het aantal afmeldingen is een goede graadmeter om te controleren hoe relevant jouw e-mails zijn. Stijgen je afmeldingen? Ontvangers vinden je niet meer interessant. Onderneem actie aan de hand van de inhoud van je e-mails, de verzendmomenten en de frequentie.
Aantal nieuwe inschrijvers
Naast je afmeldingen, zijn het aantal nieuwe inschrijvers interessant. Hoe meer inschrijvers, hoe relevanter je bent.
Return On Investments (ROI): de opbrengsten versus de kosten van e-mail marketing
Met de ROI breng je het rendement van een kanaal in kaart. Om de ROI van e-mailmarketing te berekenen, zet je de opbrengsten af tegen alle kosten die je voor e-mailmarketing hebt gemaakt. Denk aan de abonnementskosten voor je e-mailsoftware, maar ook de personeelsuren.
💡 Tip: Moeite met het bepalen van geslaagde KPI’s? Verstuur je eerste e-mails en gebruik dit punt als nul-meting.
Stap 2: Klanten en customer journey vastleggen voor e-mail marketing strategie
Om je doel te kunnen bereiken, moet je weten wie je daarvoor gaat benaderen. Wie is je doelgroep? Wat is de behoefte van je doelgroep? In welke stap van de customer journey zit deze groep? Leg alle informatie over de doelgroep vast in een persona. Heb je al een persona gemaakt voor je marketingplan? Vul deze dan aan met relevante informatie op e-mail gebied.
Tip: soms is het lastig om één doelgroep te definiëren. Stel in dat geval meerdere doelgroepen op en leg van iedere groep de bijbehorende informatie vast in persona’s.
Stap 3: Vastleggen hoe je het e-mail doel gaat behalen
Na het bepalen van je klanten leg je vast hoe je jouw e-mail doel behaalt. Dit doe je door drie vragen te beantwoorden:
- Hoe benader je de doelgroep?
- Wat wordt de boodschap?
- Hoe ga je deze boodschap verspreiden?
Hoe benader je de doelgroep?
Om een doelgroep succesvol te benaderen houd je bij deze stap rekening met de bijbehorende fase van de customer journey. Een persoon uit de bewustwordingsfase benader je niet hetzelfde als een klant in de fase ‘Upsell’.
Denk bij het vaststellen na na over bijvoorbeeld de tone of voice van je boodschap. Een voorbeeld:
Mijn doelgroep bestaat uit klanten die zich in de ‘Behouden’-fase zitten. Mijn boodschap moet overtuigend zijn en tegelijkertijd waardering uitstralen voor mijn bestaande klanten.
Wat wordt de boodschap?
De tweede stap is het invullen van de boodschap. Zorg ervoor dat de boodschap goed aansluit op het eerder opgestelde doel. Een paar voorbeelden:
- Doel: Binnen 6 maanden hebben we 50% meer nieuwe klanten t.o.v. dezelfde periode vorig jaar.
- Boodschap: Alle nieuwe klanten ontvangen 10% korting door zich aan te melden voor de nieuwsbrief.
- Doel: Binnen 1 jaar heeft 75% van onze klanten minimaal 2 bestellingen geplaatst.
- Boodschap: Alle klanten ontvangen korting op een tweede bestelling.
- Doel: Binnen 1 jaar is het verkeer op onze webshop met 50% gestegen.
- Boodschap: Klanten ontvangen inspirerende content, zoals how-to’s en instructies voor hun aangeschafte product.
Hoe ga je de boodschap verspreiden?
Het verspreiden via je boodschap kan via een losse e-mail, maar ook een volledige campagne bestaande uit meerdere e-mails óf e-mails gecombineerd met andere kanalen.
Hoe je jouw boodschap verspreidt, is (wederom) afhankelijk van de fase van de customer journey. Een klant in de fase ‘De overweging’ heeft een reminder nodig terwijl een klant in ‘Ambassadeur’ niet gediend is van meerdere e-mails achter elkaar. Houd hier rekening mee. Verplaats je in de klant en werk zo je strategie verder uit.
E-mails afgestemd op iedere fase van de customer journey
💡 Tip: Zoals je in de afbeelding ziet overlappen een aantal campagnes met verschillende fases van de customer journey. Om klanten uit verschillende fases apart van elkaar te benaderen, segmenteer je de doelgroep.
Stap 4: Het plan van aanpak voor de e-mail marketing strategie
De e-mail marketing strategie sluit je af met een plan van aanpak. Hier noteer je alle afspraken die belangrijk zijn voor het behalen van je doel(en). Denk bijvoorbeeld aan:
- Taken en verantwoordelijkheden. Wie doet wat? Houd je de e-mail marketing onder je eigen hoede of besteed je het uit aan een marketing bureau? Sta hier ook stil bij de AVG wetgeving.
- De huisstijl van de e-mails. Hoe moet iedere e-mail er (ongeveer) uitzien? Welke onderdelen moeten terugkomen in iedere e-mail?
- Een planning. Welke delen van de strategie ga je wanneer uitvoeren? Ga je eerst de gehele strategie uitwerken, of zet je tussentijds e-mail campagnes live?
- De frequentie van e-mails bepalen. Ben je van plan om meerdere e-mail campagnes (eventueel per doelgroep) op te zetten?
- Een nieuwsbrieven planning. Ga je nieuwsbrieven versturen? Maak dan ook een e-mail planning, of voeg nieuwsbrieven toe aan je content kalender.
Je e-mail strategie onderhouden en bijwerken
Met bovenstaande vier stappen is je e-mail strategie compleet. Verlies de strategie tijdens het uitvoeren ervan niet uit het oog. Merk je na verloop van tijd dat de gekozen koers niet meer aansluit op je huidige inzichten? Wees niet bang om je strategie bij te schaven.
