Hoe zet je een overtuigende heractivatie campagne op?

Wat is een heractivatie campagne?

Met een heractivatie campagne - de naam zegt het al - zet je in op het heractiveren van je inactieve klanten. Inactieve klanten zijn de klanten die ooit een aankoop bij je hebben gedaan of zijn ingeschreven op je nieuwsbrief. Maar… De interesse lijkt te zijn afgenomen. Misschien openen ze je e-mails nog af en toe, maar verder verneem je weinig meer van ze. Het is natuurlijk zonde om deze groep klanten zomaar te verliezen. Ze zijn namelijk gemakkelijk te heractiveren. Ze kennen je naam immers al én je hebt hun gegevens al in je database.

Een heractivatie campagne heeft nog meer voordelen dan alleen het terughalen van inactieve klanten. Je schoont er namelijk ook je database mee op. Je haalt immers de niet geïnteresseerde klanten uit je lijst. Dit zorgt voor een hogere open rate, minder spamklachten, minder bounces én mogelijk een lagere abonnementsprijs.

💡 Tip: stap je over van e-mail software? Zet dan in je eerste maand een heractivatie campagne op. Zo bepaal je gemakkelijk welke profielen uit je bestaande database het nog waard zijn om te mailen, en welke niet.

Zo zet je een heractivatie campagne op

Een heractivatie campagne vereist enige voorbereiding. Je wilt natuurlijk niet lukraak je klanten bestempelen als inactief en uitsluiten van al je e-mails. Het opzetten van een heractivatie campagne bestaat uit 4 stappen:

1. Bepalen wanneer een klant inactief is
2. Een campagne opzetten
3. De campagne uitvoeren, analyseren en aanscherpen
4. Afscheid nemen van je inactieve klanten

Stap 1: Bepalen wanneer een klant inactief is

De eerste stap klinkt niet heel verrassend: bepalen wanneer een klant inactief is. Is een klant inactief wanneer deze 6 maanden niet heeft besteld, of al na 6 weken? Het antwoord hangt volledig af van jouw webshop en de levensduur van de producten die je verkoopt. Je kunt je voorstellen dat de levensduur van bijvoorbeeld cosmeticaproducten vele malen korter is dan de levensduur van huishoudapparatuur. Een huishoudapparaat gaat immers langer mee dan een cosmeticaproduct die op raakt. Een korte levensduur betekent op zijn beurt dat het snel weer tijd is voor een herhaalaankoop.

💡 Tips voor het in kaart brengen van je inactieve klanten:

• Houd rekening met seizoensaankopen. Koopt een klant steevast zonnebrandcrème bij je? Dan is de kans groot dat deze klant alleen in het voorjaar en in de zomer bij je bestelt. Zet voor de seizoenen dat de klant inactief zet een cross sell campagne op.
• Let op patronen. Zie je dat bij een groep producten bij veel klanten dezelfde tijd tussen en herhaalaankoop zit? Dit betekent dat het product een lange levensduur heeft. Zie je dat er een groot verschil tussen levensduur van je producten zit? Ga dan uit van de langste levensduur en zet voor producten met een korte levensduur andere retentie strategieën op.
• Bepaal of de doelgroep groot genoeg is om er tijd en energie in te steken. Voldoet slechts een handjevol klanten aan je label ‘inactief’? Vraag jezelf dan af of je niet te strenge eisen stelt óf dat je een geluksvogel bent met weinig inactieve klanten.

Een voorbeeld van eisen voor een inactieve klant:

• Laatste bestelling is 6 maanden geleden;
• Heeft de laatste 8 e-mails niet geopend.

Stap 2: Een campagne opzetten

Nu je weet hoe een inactieve klant er voor jouw webshop uitziet, is het tijd om de rest van je heractivatie campagne op te zetten. Stel hiervoor de volgende vragen aan jezelf:

• Wat is het doel van je campagne? Is dat een nieuwe transactie of is het voldoende als inactieve klanten je e-mails weer openen? Het doel bepaalt de inhoud van je e-mail(s). Denk hier dus goed over na!
• Hoe ga je jouw doel behalen? Om slapers te verleiden om weer terug te komen kun je iets tegenover hun loyaliteit zetten. Wat dit moet zijn, is afhankelijk van je doel.
  • Is jouw doel een nieuwe transactie? Geef dan bijvoorbeeld een kortingscode weg of stuur bijpassende producten van de eerdere aankoop.
  • Wil je dat je klant jouw e-mails weer openen? Vraag dan om feedback of stel een whitepaper met interessante informatie beschikbaar.
• Wil je één e-mail sturen om je slapende klanten te heractiveren of zet je een automatisering live bestaande uit meerdere e-mails? Deze keuze lichten we hieronder voor je toe.

Heractivatie campagne bestaande uit één e-mail

Je kunt ervoor kiezen om een heractivatie campagne op te zetten bestaande uit één e-mail. Dit is vooral aan te raden wanneer je een kleine groep inactieve klanten hebt. Een grote campagne kan al snel niet uit voor deze groep. Wat voor e-mail stuur je als je één e-mail hebt om je klanten te heractiveren? Een voorbeeld:

De laagdrempelige heractivatie mail

Geef aan dat je de klant mist en biedt hem de mogelijkheid om zich geabonneerd te houden op de nieuwsbrief. Maar let op: klikt de klant niet op de knop? Neem dan afscheid van deze klant en schrijf hem uit voor al je mailings. Onderstaande heractivatie mail van Winparts sluit perfect aan bij dit voorbeeld. Zij zijn duidelijk in hun e-mail: klik je niet op de knop om alle updates te blijven ontvangen? Dan gaan zij ervan uit dat je niet meer geïnteresseerd bent en word je automatisch uitgeschreven. Zo voorkomen ze frustratie bij hun klanten én wordt de database opgeschoond.

Heractivatie campagne bestaande uit meerdere e-mails

Beslaan inactieve klanten een groot deel van je database? Verstuur dan niet slechts één e-mail om deze groep te heractiveren. Zet in plaats daarvan een (geautomatiseerde) campagne met meerdere e-mails op. Zo’n campagne kan er als volgt uitzien:

• Mail 1: “We missen je!” Laat in de eerste e-mail weten dat je de klant mist en vertel hem of haar wat er sinds het laatste bezoek is veranderd. Voeg bijvoorbeeld een (dynamische) productrij toe met alle nieuwe producten.
• Mail 2: “We hebben wat voor je.” De tweede e-mail gebruik je als troef. Geef een persoonlijke kortingscode weg. Om de klant over te halen om zo snel mogelijk terug te komen, kun je voorwaarden aan de kortingscode hangen. Denk bijvoorbeeld aan geldigheid of verlaag de drempel en stel géén minimum te besteden bedrag in.
• Mail 3: “Is het tijd om afscheid te nemen?” Je inactieve klant heeft nog geen stappen ondernomen om weer actief te worden. Met deze derde mail doe je nog één poging om de klant terug te halen. Je biedt hem de mogelijkheid om zich opnieuw te abonneren door middel van één klik op de knop. Let op: onderneemt je klant geen actie? Ga er dan vanuit dat hij niet langer geïnteresseerd is. Neem afscheid door het profiel te deactiveren.

💡 Tip: besluit je om een heractivatie campagne op te zetten bestaande uit meerdere mails? Het kan een goed idee zijn om je inactieve klanten in dat geval uit te sluiten van je reguliere mails. Zo overspoel je ze niet met e-mails, voorkom je frustratie en vallen je e-mails beter op.

Stap 3: De heractivatie campagne uitvoeren, analyseren en aanscherpen

Zo, je heractivatie campagne staat. Tijd om deze te versturen en/of te activeren! Of je nu een eenmalige heractivatie campagne draait of een automation activeert, voor beide geldt; scherp je campagne regelmatig aan. Dit doe je aan de hand van je behaalde resultaten. Zie je bijvoorbeeld dat weinig profielen zich heractiveren? Misschien is je content niet relevant genoeg. Neem je e-mail(s) onder de loep en pas de content waar nodig aan.

Kijk niet alleen naar hoe je heractivatie campagne verloopt. Houd ook in de gaten of het aantal inactieve klanten groeit of niet. Wanneer je ziet dat je veel inactieve klanten hebt, is het tijd om je volledige e-mail strategie aan te scherpen.

Stap 4: Afscheid nemen van je inactieve klanten

Ook al is je heractivatie campagne nog zó overtuigend, het kan gebeuren dat je niet alle inactieve klanten terughaalt. Blijf hier niet te lang om rouwen en neem afscheid van deze klanten. Je hebt immers gedaan wat je kon. Schrijf ze uit voor je mailings en schoon je database op.

💡 Tip: stuur je inactieve klanten nog één laatste afscheidsmail waarin je aangeeft dat je ze gaat deactiveren. Wie weet haal je zo de twijfelende klanten nog over!

Op zoek naar meer inspiratie voor je e-mail marketing? We zetten 10 onmisbare e-mail campagnes voor iedere webshop op een rij. Lees gauw verder!